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“精品幽雅古井貢酒”上市推廣系列活動
作者：佚名 時間：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：活動類
廣 告 主：安徽古井貢酒股份有限公司
實施時間：2006年12月至今
實施范圍：安徽省
核心策略：公關(guān)造勢，終端促銷
創(chuàng) 新 點：先行選擇操控成熟的市場作切入點和突破口，繼而以其示范作用輻射全省
優(yōu)雅風(fēng)尚 滿城飄香—“精品幽雅古井貢酒”上市推廣系列活動
安徽意圖廣告有限公司
精品幽雅古井貢酒是古井集團2006年推出的古井貢系列酒，也是安徽市場年度重點推廣的酒水品類。眾所周知，安徽酒水市場種類繁多、各類競品猶如過江之鯽，可謂是你方唱罷我登場，市場格局更是劍拔弩張。古井貢酒是中國八大名酒之一，品牌知名度享譽國內(nèi)外，曾一度贏得眾多消費者的青睞和追捧，而在酒水市場競爭如火如荼的今天，精品幽雅古井貢酒的上市同樣遭遇入市艱難的問題。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，經(jīng)過幾番市場分析和考量，以點帶面的市場漸進攻略被最終確定，即先行選擇操控成熟的市場作為切入點和突破口，繼而以其示范作用輻射全省，打響全省市場戰(zhàn)役。憑借多年的市場經(jīng)驗和對酒水市場的把握，市場營銷人員很快達成共識，作出決定，選擇安徽人口最多、酒水消費大、“麻雀都能喝三兩”的城市——阜陽，作為精品幽雅古井貢酒此次啟動市場的試點地域。
主題鮮明 寓意巧妙
近年來，眾多酒水品牌對市場的沖擊力度越來越大，在阜陽這個城市，就有眾多省內(nèi)外知名酒水品牌，其中不乏如日中天的競品，更有地方保護品牌長期盤踞。精品幽雅古井貢酒作為新上市的古井貢系列酒，必須通過強有力的策略創(chuàng)意活動，才能沖出重圍，得以立足。
精品幽雅古井貢酒要想成功上市，首先要解決的是消費者對酒水品牌的認知問題，繼而讓消費者對品牌不斷增加好感，刺激購買欲望。要想和消費者說話，就要給消費者一個說法，那么，這個說法又是什么呢？
“和諧之道，幽雅生香”是該品牌酒水的宣傳廣告語，我們在為精品幽雅古井貢酒進行上市推廣活動策劃時，這一廣告語給了我們創(chuàng)意的靈感和策略啟發(fā)，我們把精品幽雅的“幽雅”與“優(yōu)雅、和諧”聯(lián)系在了一起，整個推廣活動一下就融入到“構(gòu)建和諧社會”熱門話題中來。這樣一來，既容易與消費者建立情感溝通關(guān)系，強化產(chǎn)品在消費者心目中的品牌印象，又能較好地傳遞其“和諧之道，幽雅生香”的文化內(nèi)涵，加深消費者的好感度，這不正是精品幽雅古井貢酒給消費者最好的說法嗎？
營銷活動的主題一確定，上市推廣方案便信手拈來，于是，以“優(yōu)雅風(fēng)尚”為活動主題，以“公關(guān)造勢、終端促銷”為活動內(nèi)容的系列活動方案脫穎而出。其方案的總體架構(gòu)為：一個主題，兩大活動。一個主題就是“優(yōu)雅風(fēng)尚”；兩個活動其一是：喝“精品幽雅”，與“優(yōu)雅同行”，以公關(guān)活動營造精品幽雅公眾接觸氛圍；其二是：“優(yōu)雅風(fēng)尚•古井幽雅杯優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士”評選，以促銷活動推動精品幽雅的終端銷售。
公關(guān)造勢 營造熱點
“構(gòu)建和諧社會，共享和諧生活”是近年來社會倡導(dǎo)、全民談?wù)摰臒衢T話題。精品幽雅古井貢酒借題發(fā)揮，推出“精品幽雅杯‘優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士’風(fēng)尚大賽”，巧妙地將幽雅、優(yōu)雅與和諧三者結(jié)合，掀起“討論優(yōu)雅、品嘗幽雅、感悟和諧”的全民運動，收到了極佳的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益。
活動主題
精品幽雅杯“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士”風(fēng)尚大賽
活動目的
1.借助“社會和諧”話題，巧妙地把“幽雅”與“優(yōu)雅”諧音并提，以取得更好的社會效應(yīng)。
2.掀起阜陽“優(yōu)雅”熱潮，使“幽雅”之聲遍及阜陽大街小巷，制造“幽雅”轟動事件，讓“幽雅”深入人心，以提高“幽雅”知名度和美譽度。
3.全程由“古井幽雅”冠名舉辦，活動始終貫穿“精品幽雅”品牌形象，使“優(yōu)雅”活動與“幽雅”酒在大眾腦海中建立關(guān)聯(lián)。
4.有效推動百姓對“精品幽雅”的認知、記憶和好感，為“幽雅”酒的市場銷售推波助瀾。
活動地點
選手報名：指定酒店、商超、電話方式、短信平臺。
海選：戶外廣場、酒店、商場等。
復(fù)賽：市府廣場。
決賽：阜陽電視臺800平方米演播大廳。
活動時間
報名階段：2006年12月11—20日；
海選階段：2006年1—2月；
復(fù)賽階段：2007年2月5—25日；
決賽選手培訓(xùn)：2007年2月26日至3 月16日；
總決賽及頒獎：2007年3月17日下午。
海選現(xiàn)場系列照片
精品幽雅古井貢酒借題發(fā)揮，推出“精品幽雅杯‘優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士’風(fēng)尚大賽”。
活動宣傳片
活動積分券
在活動指定酒店消費時，每消費“精品幽雅”一瓶，即可憑“優(yōu)雅通行卡”向促銷員領(lǐng)取積分券一張。
優(yōu)雅通行卡
“優(yōu)雅通行卡”的優(yōu)惠措施獨具創(chuàng)意，既實惠又有趣，打破了傳統(tǒng)的由廠家硬性贈品的促銷方式，而是與超市合作，讓消費者自己決定要什么優(yōu)惠贈品，充分調(diào)動了消費者參與活動的積極性。
優(yōu)雅臺卡 折頁
形式和內(nèi)容
1.阜陽電視臺、阜陽市文明委、古井幽雅酒主辦；相關(guān)商超、酒店協(xié)辦；意圖廣告承辦。
2.在阜陽地區(qū)廣泛征集報名選手。
3.設(shè)立大賽組委會、評審委員會。
4.2006年12月11日開始報名，分為海選、復(fù)賽、決賽三個階段。
5.進入決賽選手20名，經(jīng)培訓(xùn)后參賽，分獲男女優(yōu)雅風(fēng)尚獎及其他各類獎項，分別獲得主辦方頒發(fā)的榮譽證書和獎金、獎品。
6.評選內(nèi)容為：個人氣質(zhì)、綜合素質(zhì)、言行形象、才藝展示等，由專家評委及大眾評委、場外短信綜合評分。
7.阜陽電視臺全程錄播活動過程，相關(guān)媒體跟蹤報道。
媒體計劃
《潁州晚報》：
2006年12月兩次，主題活動啟動、報名信息；
2007年1月、2月分別根據(jù)活動進展情況進行整版廣告和新聞報道。
電視宣傳片：2006年12月至2007年3月間隔播放；
電視游動字幕：2006年12月11日至2007年3月15日間隔播出45天；
公交站亭：人民路、清河路、潁上路、潁河路選擇20個站亭燈箱廣告三個月；
交通電臺：2006年12月11日至2007年3月15日，間隔滾動播出賽事動態(tài)。
終端促銷 攻占市場
“優(yōu)雅先生”和“優(yōu)雅女士”大賽活動的推出，一時間使得“優(yōu)雅”成了阜陽市民談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“精品幽雅”酒也隨之被推廣出來，品牌的知名度、美譽度迅速提升。與此同時，我們的地面終端趁熱打鐵，順勢推出了喝“精品幽雅”，與“優(yōu)雅同行”的終端促銷活動。
“精品幽雅”酒在阜陽擁有眾多直銷酒店和商超終端，在酒店銷售渠道上擁有強力優(yōu)勢，我們以酒店作為活動切入點，全面帶動終端銷售。
活動主題
喝“精品幽雅”，與“優(yōu)雅同行”。
活動目的
1.強勢拉動“精品幽雅”終端銷售。
2.弱化競品在消費終端的地位。
3.逐步占有和鞏固“精品幽雅”的市場份額。
活動地點
“精品幽雅”的各酒店終端。
活動時間
2006年12月10日至2007年3月31日。
形式和內(nèi)容
1.制作PVC“優(yōu)雅通行卡”若干張及有酒店名錄活動信息的配套手冊若干本。
2.每天中午及晚上，在酒店促銷人員向每桌客人推薦“精品幽雅”的同時，號召每桌用餐客人推選出1名飲酒優(yōu)雅者，當(dāng)即送出“優(yōu)雅通行卡”壹張（登記卡號及客人性別、電話資料備案），其余客人（不含未成年人）均贈發(fā)手冊各1本。
3.持卡人可憑卡享受以下待遇：
在活動指定酒店消費時，每消費“精品幽雅”一瓶，即可憑“優(yōu)雅通行卡”向促銷員領(lǐng)取積分券一張（每張積分券為10分，等值10元現(xiàn)金，蓋章有效，可在指定商超購物時充抵現(xiàn)金使用）。
持卡人需要批量酒水時，可撥打卡上直供熱線，享受特別優(yōu)惠及送貨上門的服務(wù)；被邀參加“優(yōu)雅通行卡”抽獎文藝晚會，持卡人持卡入場，工作人員從“優(yōu)雅通行卡”號碼中現(xiàn)場抽取一、二、三等獎和“優(yōu)雅獎”；抽獎獲獎?wù)攥F(xiàn)場發(fā)給每人入場券兩張，被邀請觀看電視臺演播廳的“精品幽雅杯‘優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士’風(fēng)尚大賽”評選決賽。
“優(yōu)雅通行卡”的優(yōu)惠措施獨具創(chuàng)意，既實惠又有趣，打破了傳統(tǒng)的由廠家硬性贈品的促銷方式，而是與超市合作，讓消費者自己決定要什么優(yōu)惠贈品，充分調(diào)動了消費者參與活動的積極性。酒水的市場占有份額和銷售量節(jié)節(jié)上升，合作超市的營業(yè)額也大幅提升，可謂是一舉三得的絕妙手段。公關(guān)大賽的推廣，使得“精品幽雅”酒的品牌形象和美譽度在消費者心目中占據(jù)一個很高的位置。“和諧之道，幽雅生香”的廣告語，消費者耳熟能詳，隨口傳誦，許多消費者席間就餐都點名要“精品幽雅”酒，有時還情不自禁地朗誦該酒的廣告語，一時間，幽雅風(fēng)起，滿城飄香。
“優(yōu)雅風(fēng)尚”系列活動，完美地傳達了“和諧之道，優(yōu)雅生香”的品牌文化，公關(guān)造勢、終端促銷，雙管齊下，有效推動了精品幽雅古井貢酒的市場營銷進程。
“精品幽雅”的站臺宣傳
復(fù)賽現(xiàn)場系列照片
掀起“討論優(yōu)雅、品嘗幽雅、感悟和諧”的全民運動，收到了極佳的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益。
半版報紙廣告
一時間使得“優(yōu)雅”成了阜陽市民談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“精品幽雅”酒也隨之被推廣出來，品牌的知名度、美譽度迅速提升。
